유닛 이코노믹스

FastVentures의 Textbook 영상 콘텐츠 수강 내용을 정리합니다.

Unit Economics

“돈을 얼마나 써서 기업을 성장 시킬 수있는가?”

• 돈을 얼마나 써서: 고객 한명을 유치하는데 얼마를 투자하여
  • CAC: Customer Aquisition Cost 고객 유치 비용
• 기업을 얼마나 성장 시킬 수 있느가?: 고객 한명한명 우리에게 가져다주는 수익이 얼마나 될 것인가?
  • CLTV: Customer Life Time Value: 고객이 서시스를 사용하는 가져다주는 수익에 대한 총액

→ 우리 서비스의 Unit Economics를 어떻게 개선할 수 있는가?

• 마케팅 flow = 고객(유닛)이 가진 가치 → 유닛 획득 투자 비용 → 투자금액 회수 소요 기간

CAC&CLTV

CAC 계산 방법

마케팅 예산 / 새롭게 모색한 구매 고객

• 이번 달 마케팅 켐페인 비용: 1000만원
• 이번 달 전체 새롭게 모객이 된 고객의 수: 1000명
• 1000만원 / 1000명 → 한명 모객하는데 만원씩 투자(CAC = 1만원)

CLTV 계산 방법

서비스 특성상 각 사마다 다를 수 있다.

 

(측정 주요 요소를 포함한 방향성)

고객 한명당 우리에게 가져다주는 수익(공헌이익 기준) * 고객의 생애기간
= (고객이 서비스와 함께하는 생애 기간 동안 만들어 내는 거래액 매출 * 수익율) - 변동비용

거래액 매출 또는 GMV(거래액)이 아닌 실질적으로 가져다 주는 수익 공헌이익

 

Payback 기간

CLTV를 통해서 투자금액을 회수한 기간

• ex) CLTV가 축적이 되면서 CAC인 만원을 만나는데 지 걸린 12개월

CASE 1

“서비스를 공격적으로 확장하자”

AS-IS	TO-BE
검색엔진 디스플레이 광고	브랜딩 캠페인 ATL 캠페인 매스마케팅 캠페인

offline 광고 단가가 online 보다 높다 →CAC 증가(기존에 운영했던 퍼포먼스 마케팅 대비 2배)

CTLV 개선: payback 12개월 → 6개월

• (지표: 고객들의 잔존율, 객단가, 재구매 빈도율)

⇒ 대폭적인 CAC는 CLTV로 ROI가 나오기때문에 확장해야 한다는 결론

 

CASE 2

S사 → 재구매율 등 올리는 리텐션 마케팅 필요	E 사 → 공격적인 마케팅 확장 필요
5천원 투자 고객의 객단가 저조 수익률 저조	상품 특성상 객단가 높음 수익률 호조

데이터 기반으로 하는 CAC, CLTV, Payback period 세가지 매트릭스를 기반으로하는 마케팅 필요

 

마켓 컬리

“CAC는 Daily를 채크하지만 LTV 계산은 안한다.”

why not LTV

1. 비용 계산의 어려움
   1. 물류비가 많이 차지하는데 변동성이 크다.(규모의 경제에 따라 낮아짐)
2. 고객 가치 계산은 쉽지만(비슷한 행동을 보면 되기 때문) 긍정적, 부정적 가정이 들어가기 때문에 차이가 크다
   1. i.e. 긍정적 지표: 컬리의 코호트 고객(충성 고객?)은 나이키 커브로 구매

CAC 계산

가입 기준/ 구매 기준 중 구매기준으로 보수적으로 보는편

• 한달 동안 사용한 마케팅 비용 / 한달동안 새롭게 가입한 고객 구매 비용
  • All In cost(채널비, 모든 혜택 포함)
  • 이번달에 가입해서 이번달에 구매하신 분들만 포함
    • 구매 전환 고객은 CAC에서 제외

세컨드 신드롬

유닛이 고객이 아닌 공간

• 공간 사업으로 임대차, 부동산 관련 비용 체계가 들어간다.

유닛 이코노믹스 개선 및 관리

공간 자체가 한정 되어 있기 때문에 비용을 낮추는 일

• 운영 코스트: 운영 효율(IoT 등 자동화)
• 랜트 비

비쥬얼

상품 가격대가 다양 → CLTV 계산 x

ROAS로 Payback Period를 대체하여 목표 설정

지표

1. CPI(Cost Per Install): 앱 설치 비용
   1. ROAS를 150% 목표
2. 일련의 과정을 통한 실질적인 결제까지의 CAC
   1. 리타게팅 마케팅

와이즐리

• 유닛: 한명의 고객
• 이코노믹스:
  1. 손익 관점: CAC vs LTV Ratio
  2. 현금 관점: payback period

CAC 계산

• Aquisition 된 customer = 구매
• 들어오는 통로 구분: 통제 가능 여부에 따라 구분해야 광고 활동들의 효율성 측정 가능(보수적인 관점 유지)
  • 광고 같은 페이드 채널
    • 통제하는 마케팅 활동과 연관된 결과
  • 오가닉 채널
    • 통제 할 수 없는 고객 유입

LTV 계산

value = 매출 이익의 총합

측정 기간 = 36개월

Payback Period 사용 목적

재무적인 자원 분배

• 마케팅 비를 얼마 쓸수 있는지에 대한 결정

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Terms

ATL(Above The Line): 라디오, 잡지, 신문, TV 등 미디어라는 매체를 활용하여 광고, 홍보 활동 등을 하는 비대면 마케팅 방식

BTL(Below The Line): 이벤트, 전시, 스폰서십, PPL 등의 활동을 하면서 미디어를 대상으로 홍보하지 않는 방식, ATL 방식이 아닌 모든 것

ROI(Return On Investment): 투자대비 수익률: 투자 혹은 비용에 대한 순수익 (매출 - 비용 및 광고 투자) / 비용 및 광고 투자

ROAS(Return of Ad Spending): 광고비용 대비 수익률: 수익 / 광고

Reference

• ATL-BTL-마케팅-뜻과-차이점은-무엇일까
• 투자수익률(ROI, Return on Investment)
• 마케팅 용어 ROI, ROAS 차이점과 주의사항 정리
• 잘 쓰고 잘 버는 스타트업의 경제학: 유닛 이코노믹스(Unit Economics)
• Unit Economics, 현대 모바일 커머스 기업 가치의 원천